来自 bf88必发 2018-02-12 13:34 的文章

梁霄——招商不抱负?换个模式尝尝

  在传统营销中,招商和推广是分不开的,更有人把营销等同于推广,但是在实际营销中,大把大把的推广费花出去,却换不来几个来访咨询。那么,究竟这种理解到底对不对?是否适合目前产业园的运营思路呢?中联智创副总经理梁霄先生,以十多年产业园营销经验与您分享,新环境下产业园区的系统营销思维,一篇文章帮您理清园区营销的所有环节。

  在传统意义上,营销相对的是招商,但如果把营销等同于招商和推广,就狭义化了。不知道大家有没有思考过,在产业园营销中,宣传推广和招商销售两者间的关系是否非彼不可。

  在过去,发个帖子、发个短信、甚至做活动放几个高炮都会对销售起到直接的拉动作用,所以过去“营销策划部”或“企划部”的作用是很大的。而且商住市场影响下的营销基本只是注重推广、行销等方式。无论是电商模式、广告模式、线上的、线下的、硬广的,其实大多都是商住市场过渡过来的产业园区营销模式。

  在中联智创的商学院课程中,曹志国先生阐述过现在阶段营销和招商这两个部门以及新增加的运营部门之间的关系和权责。今天我想和大家聊的“营销”指的是从产业园区刚开始,甚至于刚落地贯穿始末的系统营销思维。从园区的战略定位到项目Slogan,从项目价值提炼到客群引导,从园区开发到园区运营服务等一系列的内容;此外,产业园营销还包含政府的和社会的两个层面。

  不知道大家在园区操作中有没有发现,我们通常把营销和招商(即过去的推广和销售)分开来考虑,因此,才会出现“无论营销怎么努力打多少广告都无法换回来客户来电来访”的情况。但营销其实是做战略布局、顶层设计、客群定位、市场调研的前端部门。而不是打打广告、做做网推、投放点硬广了事的敲边鼓部门。所以,应该把营销和招商放在一起统筹,营销招商、运营服务一体化,才是系统解决园区招商的方式。

  我们前些日子接到一个全程委托的项目,基本情况如下:土地110亩,位于北京与河北交界,土地证在前几年就已取得,但当时的概念规划落后,已经不符合现在的市场所需了。

  按照传统做法,开发商需要先看周边项目在做什么,现在什么产品做的园区比较多,然后招一个园区的经理人来开始着手操盘,组建个前期、招商等团队,然后找个规划设计院,搞个规划设计院意义上的概念规划。然后营销着手开始CIS体系,然后联系个广告公司,弄个slogan,设计点广告就开始投放,这边开始搞建设,然后招商出去跑渠道、投放各类信息网站、厂房网、写字楼网一类的门户。这个流程,本身没有问题。问题在于,我们在项目初期,对项目的产业定位、客群定位、产品定位是由谁来完成的?这是其一。其二,即便是我们过去已经规划了,甚至于建设了,我们招商开展之前,是否通过营销和战略途径,来深入地规划过园区的产业定位、承载的产业层级、客群层级和客户诉求?

  如果按照系统营销的思路,营销部应该承载的工作是在招商前端,无论是已经建的还是没有建的。已经建的,营销首先要对项目进行一个精准的重新定位,通过几个维度来完成。

  接到一个项目委托之前,第一件事情就是结合当地“十三五规划”(也就是政府的喜好)、结合当地市场环境“比如竞品销售较好的户型”、“以往来访来电客户详细分析”(客群层级、产业层级判断)、等等多个维度由营销先完成顶层的招商规划。直白来说就是,政府喜欢那个些产业、对那些产业支持,我们就先锁定几个产业、然后结合市场再锁定几个产业,找到契合的主导产业(也许是实际定位、也许是概念定位)。再找到几个符合项目产品、区位、自身资源等一系列的机会产业,接下来招商部门和营销部门一同对这几个产业进行深入的调研、找到对应的层级、也就是大家经常说的微笑曲线的那个点。

  在以往的传统营销中,概念过于宽泛、营销找不准客群的痛点、招商把不住客户的脉搏,从何谈营销的作用呢?过去我们把项目包装也称为营销包装。项目Slogan叫xxx科技园,xxx新材料园区

  ,这样的包装,产品低时有上升空间,但是产品高了就没有下降空间了。大家都知道投放没用,但是还在做投放,大家知道招商要细分客群但是依然在盲目招商的原因,在于没有真正意义上理清项目营销招商方向。

  那么,我们现在知道项目产业定位了、了解客群层级了,知道也许谁会来了,营销才能有的放矢,接下来我们做些什么呢?项目包装必不可少,根据痛点和卖点,结合政府政策,提出一些符合定位的Slogan,或者说根据客户痛点来制定项目的卖点。

  营销,其实也是运营思维模式下的工作。比如,郑州台湾科技园做的生物医药类论坛、活动,这就是精准的运营营销模式。那么有一个问题来了。营销是指导招商、引导客群的,我们如何通过营销引导客群呢?

  通过前面所说的步骤(不完整的步骤),我们制定了营销计划。这里就不是投放,而是资源合作和市场拓展。比如,我们现在在筹备一个项目,通过市场调研和政府诉求的挖掘,最后定位于电商服务,体量4万平米。如果按照传统模式,肯定要去做个擎天柱,告诉大家这里是最NB的电商园区。但是我们的操作方式是,由营销体系来对接电商的相关资源——通过与京东达成战略合作,与京东商城第三方商城卖家、京东众筹以及京东金融一同打造电商园区的运营服务体系。

  与此同时,安排招商部门深入挖掘电商产业,去真正了解电商到底有哪些细分,淘宝的客户、天猫的客户、京东的、亚马逊的、出口的、进口的等等都有什么区别。理清每个平台对于这些电商企业都有哪些约束和行业规则。然后,营销团队进入这个行业的微信群、QQ群、交流论坛等一系列行业细分沟通渠道,非常快速的锁定了三类客户。

  第一类,过去在淘宝上做优质的客群,希望通过京东这个平台的系统支持继续做大,成为京东第三方的群体。

  通过这样的方式,既完成了客群的积累,又完成了项目引导和培养,我们想和大家分享的就是一种营销思维。

  在上面的案例中,全程招商规划、营销计划里都没有推广和投放。有人可能会质疑:难道推广和投放不重要吗?投放很重要,我们现在依然通过58、厂房网等一系列直客渠道做投放。但是,系统营销更多的是引领、是资源整合、是市场前沿,通过努力整合了京津冀市场绝对占有的各类直客网站后,我们再谈的已经不是投放。

  投放本身对于品牌有直接促进作用,但是现在这个越来越细分,越来越精准,信息越来越公开对称的时代,推广投放本身已经不能带动招商。反而,资源整合、对于项目理念、定位的系统运营、客群运营引导等变成了主流。

  说到这里,大家可以回想一下,中联智创的微信公众号在做什么、网站在做什么,微信群在做什么?每天打出去的广告在说什么?到底是不是客户关心的?还是我们一厢情愿希望客户了解的?

  园区营销,说到底更多的是定位项目、梳理客群、找到项目价值,创造项目价值,整合项目运营能力资源,然后有的放矢的进行资金、资源的合理分配。比如投放不如做针对性活动、投放不如精准的客群运营,这一切都是未来营销的方向。就像大家看到的,中联智创从来不打广告,甚至于我们合作紧密的媒体都不曾有过太多的软文推广。但是我们通过4个500人群的运营,把这么多行业精英聚集在一起探讨产业园发展,通过微信公众号的原创栏目,宣传我们的产业园发展思想,整合行业优势资源来共同发起了行业若干个平台。

  最近我们开始着手整合国资背景的中国企业类协会和媒体,这一切都有营销先行的意义。让传统招商团队去做调研,的确真实、可信,但是否应该加上一些战略思维和可落地的营销指导方向呢?这一点值得我们深思。最后,需要强调的是:产业园的营销,是战略制定部门、是招商指导部门、是市场调研部门,必须与招商携手,深入了解政府、了解客户、深入产业,才能起到营销本身对于客户引导和聚集的作用。返回搜狐,查看更多