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移动营销的迷思

发布时间:2017-03-18 15:01 | 发布者:香港葡京赌侠诗 | 浏览次数:次

在中国,移动互联网是对PC互联网的迁移而不再是补充
TNS在“2014年数字化时代生活研究”中指出:在中国网民(每周至少上网1次)中智能手机渗透率已达84%。13.6亿总人口,手机用户12.4亿,手机已经成为人们一天最主要的媒介设备,起床前、临睡前大家都机不离手。
人们已经拥有多个互联网设备,但花在手机上的时间越来越长。在中国,用户平均拥有3.3个上网设备(包括智能手机、平板电脑、笔记本电脑、台式电脑、智能电视、游戏手柄等),每天平均上网时长6小时,其中手机上网时长3.11小时,手机在各上网设备中的使用权重高达52%,而这一比率的全球平均水平为36%。
移动营销的迷思
移动端用户体验好,但销量不好
在“为什么拥有适用移动设备的网站应该只是起点”的研究特辑中,TNS指出,优化的使用体验,甚至提供不同的产品、服务,都不是移动电商与PC电商的核心区别。问题的关键在于,网站仅仅是品牌拥有的机遇的很小的一部分。因为用户把79%的手机上网时间花在了使用应用App(主要是社会化媒体、游戏、资讯和视频类应用)上,而不是浏览网站和搜索产品。
为了在用户的手机屏幕上赢得一席之地,许多品牌推出了自己的APP,但调查显示,消费者平均每天只会使用10个手机应用App,且每一个都拥有清晰的功能定义,这是绝大多数品牌APP无法满足的。
更好的选择是找那些已经满足了用户核心体验的应用App合作,比如社交应用微信、视频应用优酷等。
移动营销的重心是与用户的情感沟通吗?
TNS北京总经理尚直虎在接受《销售与市场》采访时说,有意思的是,很多品牌把移动营销的重心放在了与用户互动、沟通情感上(笔者注:这一点在很多微博官方账号和微信企业公众号的运营上体现得最典型)。
然而根据TNS对消费者的调查,中国网民并不那么喜欢与品牌互动,他们在网上与品牌互动的前三大理由是:省时间、省钱、拿优惠券,让日子过得更轻松,让日子更有乐趣。
而且,不同品类之间也有显著差异,消费者越愿意和品牌互动的品类,他们越会在购买前对该品类做研究,比如旅行、个人护理、婴幼儿产品等。相比之下,食物、酒水、香烟等消费者关注度低的品类,就很难引起消费者与品牌互动的兴趣。
也就是说,数字化媒体并不是品牌与用户沟通情感的最优渠道,传统媒体在这方面依然有优势——这与人们想象的不一样,许多人认为数字化媒体是对传统媒体的一场彻底革命,事实更加微妙。
品类差异:快消品真的适合做电商吗?
尚直虎特别提到,尽管全球数字化大潮汹涌,但是并非所有品类一定要走电商渠道,有些品类的盈利中心依然在线下传统渠道,应该固守本心。最为典型的就是FMCG(快速消费品)。
TNS的调查显示,快消品的消费者是目前最没有可能在网上调查产品信息后也在网上购买的,即使在在线调查产品信息的消费者中,也只有23%的人会随即在线购买像头发洗护这样的产品。那些在网上购买FMCG产品的消费者通常是在电子商城上购买其他产品时顺带购买快消品,且是不经思考,直接选择自己熟悉常用的品牌产品。
原因在于,43%的快消品消费者认为线下购买更便捷,而对于39%的消费者而言,购买后马上能拿到产品极其重要。
尽管这些障碍并非不可逾越,一些零售商正在研发能够在2~3小时内、而不是2~3天内发货并送达货物的电子商务模式;一些生鲜类食品零售商则专注于智能购物清单,根据用户的浏览行为和购买记录预测他们需要什么以及何时需要……但这么做,必须要考虑ROI是否合适,是否可持续。
国内以“一小时送货”闻名的网上便利店“快书包”日前因仓储物流成本高昂,放弃做快消品电商,转型精选生活店,就是最好的证明。
至于快消品的品牌商,如果是营销品牌不分家的大品牌,需要全面覆盖消费者的生活环境,那么电商也是不可忽视的一个阵地。如果是快消品领域的新进入者,则还是应主攻传统线下渠道,在积累起一定量后再渗透电商渠道。
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